BLOG Marketing Industrial

Nu vedem pe diferite canale TV comerciale spoturi publicitare care să prezinte – promoveze de exemplu unele utilaje industriale de minerit sau alte instalaţii, utilaje industriale? De ce?

Există oare activitate de marketing şi sau publicitate la firme din domeniul industrial sau b to b? Dacă există, cum se desfăşoară?

De ce sunt agenţiile de publicitate axate (aproape) în exclusivitate asupra produselor de larg consum? De ce apare marketingul produselor şi serviciilor industriale ca un copil orfan?

Am avut experienţa complexă de a lucra în domeniului marketingului al ambele categorii de activităţi. În b to c: produse de larg consum – FMCG -, servicii pentru largul public, comerţ en detail, turism, alimentaţie publică. De asemenea, am petrecut mult timp în domenii industriale, b to b: comerţ cu materiale de construcţii şi oţel, construcţii, logistică – transporturi, informatică – web, comerţ cu maşini pentru industria uşoră etc. Peste tot, ne-am întâlnit cu metode, aspecte noi, interesante. Primul lucru ce am observat, că piaţa ţintă şi mecanismele de luare a deciziei de cumpărare, achiziţie definesc stilul, concepţia activităţii de marketing al fiecărui domeniu. De multe ori observăm metode inedite c care poţi avea succes răsunător în unele domenii. Unele metode, instrumente de marketing care asigură succes sigur pe piaţa berii, s-ar putea să fie total ineficient pe piaţa produselor de instalaţii sau sanitare. Pot să însemne bani aruncaţi pe fereastră.

Desigur principiile de bază ale organizării activităţii de marketing sunt aceleaşi. Foarte redus putem prezenta în felul următor: facem o analiză, un diagnostic al situaţiei, al pieţei, planificăm, executăm şi eventual controlăm sau analizăm rezultatele la sfârşitul proiectului. Mai concret, pornind de la cercetare de piaţă (cercetări calitative şi cantitative adaptate la mediul respectiv) şi analizând mediul intern al firmei identificăm direcţiile de dezvoltare posibile. Utilizând în mod adecvat mult comentata analiză SWOT, adică nu numai înşirăm punctele tari şi slabe, ameninţările şi oportunităţile, ci le analizăm ca părţi a unui sistem, care se influenţează reciproc, vom obţine puncte puternice de reper în dezvoltarea unei strategii marketing. Elaborăm planul de marketing – politica de produs, de preţ, de distribuţie şi cea promoţională, identificăm obiective clare, care motivează şi care pot fi atinse, grafic de acţiune, de termene de execuţie şi responsabili.

În mediul de afaceri din România, este un aspect mult ignorat (cu excepţia a câtorva firme, care merită lăudate), faptul că la elaborarea unei strategii de marketing, trebuie să pornim de misiune şi – sau viziunea firmei, de la obiectivele generale ale organizaţiei. La noi, cazul tipic este că „ne apucăm de marketing” când deja avem probleme mari şi pierdem piaţă. Este bine să planificăm din timp şi să ne adaptăm în mod continuu la schmbările ce apar şi vor apărea. Fără planuri ne rătăcim, ne plimbăm dezorientaţi, în cel mai bun caz luptăm pentru supravieţuire. Iar, acest lucru este valabil atât în cazul unei brutării mici, cât şi în cazul unui mamut industrial.

Székely Szilárd

Marketingblog – de ce ne-am apucat? Suntem implicaţi într-un domeniu de activitate cu o dezvoltare permanentă, chiar dacă există unele regrese, chiar dacă ritmul se schimbă, chiar dacă direcţiile de dezvoltare se mai schimbă. Nu putem nega tendinţa de dezvoltare a marketingului.

Acum câţiva ani, când ne-am apucat de marketing, televiziunea, presa scrisă (şi radioul) dominau aproape în totalitate media, cel puţin din punct de vedere la comunicaţiei de marketing. De atunci, situaţia s-a schimbat drastic.

Fără comunicare online practic nu exişti. Toată lumea vrea pagini web, chiar şi cei care încă nu au nevoie concretă. „Să avem şi noi”. Alte firme comunică cu piaţa lor bazându-se în mare parte pe mediul online: pagini web, e-mail, skype, messenger, publicitate online, e-commerce.

Blog. Blog de companie. Ne-am dat seama şi noi, că avem nevoie de el. Chiar dacă, acum câţiva ani nici nu sţiam de existenţa lui. V-am zis puţin înainte, că piaţa se schimbă, marketingul se schimbă. Paginile web statice, banale nu mai sunt atractive. Marketingul online este la modă, este atractiv şi (încă) ieftin. Noi vrem să fim printre primii. Acum câţiva ani am pornit o serie de articole de specialitate despre diferite teme de marketing: expoziţii şi târguri, necesitate publicităţii etc. Acum continuăm în mediul online, oferind o parte însemnată din cunoştinţele teoretice şi experienţele practice partenerilor noştri. De fapt, ne bazăm pe interactivitate. Aşteptăm răspunsuri, opinii.

În urmă cu un an o firmă de webdesign (partenerii noştrii de la Mini-Web) ne-a solicitat sprijinul în dezvoltarea unei strategii de marketing online. Recunosc, a fost o provocare importantă pentru firma Asti Advertising. Cunoaşteam destul de superficial mediul de marketing online. Încetul cu încetul ne-am acomodat în acest mediu, cum se dezvolta proiectul am învăţat, am oferit sfaturi, a corectat greşeli. Când strategia a luat formă, ne-am dat seama că multe aspecte s-au schimbat pe parcurs. Ne-am convins că este nevoie de un progres continuu, trebuie să urmăreşte tendinţele, să identifici noi oportunităţi.

Marketingblog-ul a fost lansat din astfel de considerente. Dorim să ţinem pasul cu dezvoltarea, să învăţăm, să experimentăm, să transferăm cunoştinţele noastre prietenilor, partenerilor existenţi şi potenţiali. Vorbim aici de cunoştinţe despre: marketing, HR, marketing industrial, cercetare de piaţă, publicitate, management.

Am studiat marketingul, l-am pus în practică, l-am adaptat şi l-am predat. Acum învăţăm din nou, aplicăm din nou. Cercul nu se închide.

În următoarele zile, săptămâni vor apărea o serie de alte articole interesante (sperăm şi pentru voi). Câteva titluri – teme probabile: marketing industrial, marketingul locurilor etc.

Dorim să comunicăm cu voi cât mai interactiv. De aceea, vă rugăm, vă încurajăm, să postaţi opinii critici, comentarii sincere, solicitaţi articole sau sfaturi personalizate.

Benedek Adrienne

Székely Szilárd

Deci, ce caracterizează marketingul industrial?

Să începem analiza, de la modul în care se fac achiziţiile de tip industrial. Argumente, metode de influenţare obiective şi subiective apar în acelaşi timp. Un manager de aprovizionare poate fi convins relativ uşor de un vechi agent, de la o firmă parteneră bazându-se pe relaţii personale, dar în acelaşi timp el trebuie să ofere şi argumente concrete, cu care decizia de achiziţie poate fi susţinută în faţa şefilor şi colegilor. Aceste argumente pot fi cifre, informaţii concrete despre produse, capacităţi, condiţii comerciale, de transport etc. Nu ne putem aştepta, ca un manager să fie el şi cel mai corect şi loial angajat, care la ora 8 dimineaţa îşi cumpără un iaurt sau desert pentru copilul său, influenţat pe plan emoţional de reclamele de la TV, ca peste puţin timp să ia o decizie importantă numai pe baza cifrelor, mai ales, dacă e vorba de interacţiune umană cu reprezentanţii furnizorilor.

Importanţa forţelor de vânzare. Contrar pieţei produselor de larg consum, unde reclama în masă este (încă) considerată cea mai utila metodă de comunicare, la pieţe de tip industrial relaţiile personale, vânzarea personală are o importanţă hotărâtoare. Poţi să ai cel mai bun produs, cele mai bune preţuri, dacă agentul nu este în stare să construiească o relaţie pe termen lung cu clienţi nu vei avea niciodată rezultatele dorite. În acelaşi timp, trebuie menţionatşi faptul că este nevoie de abilităţi, cunoştinţe şi experienţe foarte diferite pentru un reprezentant de vânzări, care comercializează produse sau servicii de un înalt nivel tehnologic, de mare valoare pentru managerii de achiziţii sau directori executivi de la firme mari, faţă de un “agent bonibon”, o “avon lady” sau un comis voiajor, care vând produse de uz zilnic.

Alte caracteristici specifice pieţelor b to b:

- mai puţin cumpărători, dar mai importanţi

- relaţii vânzător – cumpărător mai strânse

- aprovizionare profesionistă

- mai multe vizite de vânzare

- cerere indirectă, este influenţată de piaţa de consum

- concentrarea geografică a achiziţiilor

- cerere instabilă

Din aceste cauze, politica promoţională, ca element al celor 4P, trece la rândul ei prin următoarele schimbări:

- se utilizează şi aici mediile şi instrumentele clasice, dar în alte procente

- oferă (în primul rând) informaţii obiective

- se adresează unui public mai restrâns, specializat

- utilizază instumente specifice: expoziţii, PR, promovare vânzărilor, sisteme de discount, cataloage de produse, prezentări de produse, seminarii, pagini aurii.

Scopul principal al acestor instrumente este să susţină forţele de vânzare, ca factorul principal pentru succesul comercial. Dar despre aceste lucru, într-un alt articol.

Acest domeniu prezintă unele aspecte comune, iar altele total diferite de marketingul bunurilor de larg consum. Cei care iau deciziile de achiziţie sunt „influenţaţi” atât cu metode subiective, cât şi obiective, dar de fiecare dată aceste decizii trebuie argumentate în mod obiectiv.

Metode de comunicare specifice marketingului industriale: expoziţii, cataloage de produse, cd-uri multimedia, outdoor, reviste de specialitate, cursuri de specialitate. Forţele de vânzare deţin o importanţă crescută, dar trebuie susţinute de activitatea de comunicare. “Activitatea de vânzăre începe cu mult înainte ca agentul de vânzare să ridice receptorul”.

Un ultim aspect al marketingului industrial, este cel al bugetului. Buget care este de regulă sensibil mai mic, decât cel pentru produsele de larg consum. Acest lucru se datorează publicului mai restrâns, care totuşi este “înconjurat cu mai multă atenţie” – vizite, cataloage, cadouri promoţionale, etc.

Mult succes…

Szekely Szilard, Asti Advertising srl.

Conducerea, dezvoltarea comunităţilor locale presupune un efort şi cunoştiinţe speciale. Conducerea unor localităţi mai mic, cu un personal redus, trebuie să rezolve o serie de probleme de natură foarte diferită. Începând cu probleme administrative, investiţii, probleme financiar-contabile, până la problemele, reclamaţiile de zi de zi, având ca sursă unele situaţii sociale sau de infrastructură locală. De multe ori, uităm de unele aspecte legate de marketingul locurilor şi de resursele umane.

Primarii din localităţile mai mici, liderii unor reguni pot deveni mult mai eficienţi şi de succes, utilizând aceste instrumente, posibilităţi.

Auzim foarte des reclamaţii, că nu există locuri de muncă la sate şi în oraşe mici, nu există investitori. Din când în când, suntem chir invidioşi pe unele localităţi vecine unde a apărut un investitor. Sau se deschide o unitate de turism, care se dovedeşte a fi de succes. În alte locuri, există un peisaj fantastic, monumente istorice şi tot nu apar turiştii. Ba, din contră, pleacă şi tinerii din regiune şi specialiştii.

Toate acestea nu sunt din pură întâmplare. Trebuie şi se poate lua măsuri concrete pentru schimbarea situaţiei. Unii dintre noi, au luat măsuri şi au deja succes: au atras investitori, vezi unele localităţi din zona Arad, (sate cu câteva mii de locuitori, au atras investiţii de zeci de milioane euro, care dau de lucru la 500-600 de persoane). Alte zone dezvoltă programe turistice, de ex. Zona Bran, Sibiu –  fostă Capitală Culturală Europeană sau Praid – cu Festivalul Sarmalelor. Alţi stau şi aşteaptă neputincioşi ca situaţia să se schimbe, sau se plâng autorităţilor. Dacă nu luăm măsuri, sigur nu vom avea rezultate.

Măsuri concrete: apelăm la o analogie simplistă, relaţia medic pacient. Trebuie să analizăm, să diagnostizăm cu precizie problema, trebuie să căutăm soluţii, tratament.

Strategia de marketing locală – să ne imaginăm, să desenăm imaginea localităţii, regiunii în viitor. Cum dorim să arate peste 5-10 ani, ce imagine să aibă? Este nevoie de obiective, măsuri, planuri concrete, armonizate. Dacă dorim să dezvoltăm turismul rural, atunci să avem infrastructura minimă, drumuri, posibilităţi de agrement.

Target – să definim, categoriile pe care dorim să le atragem, sau cărora dorim să vindem produsele. De ex. turişti din români din oraşe mari sau turişti ecologici, din zona germană a UE. Alt exemplu, dorim să comercializăm produsele tradiţionale. Unele zone: Bran, Valea Prahovei, Corund au succes mult mai mare în astfel de încercări. Vând de multe ori produse făcute în alte zone la preţuri mult mai mari, fie vorba, de ceramică, produse din lână sau alimente tradiţionale. Important este că unele zone au „brevetat” în mintea cumpărătorilor unele produse: vin de bordeaux, pălincă de zalău, „kürtős kalács” – colac secuiesc, Aceştia pot vinde mai uşor aceste categorii de produse.

Responsabili, executanţi – cine pot duce la bun sfârşit aceste proiecte? Liderii comunităţilor locale trebuie să promoveze,  dar este indicat să colaboreze cu consultanţi, specialişti externi. Astfel se combină cunoştinţele teoretice şi experienţa, cu cunoaşterea specificului local.

Rezultate aşteptate – se dezvoltă imaginea internă şi externă a regiunilor, pot atrage mai uşor investitori şi turişti. Venituri mai mari pentru primării. Este mai uşor să convingi tinerii, specialiştii şi intreprinzătorii locali să rămână sau să se întoarcă acasă.

Székely Szilárd, Asti Advertising srl.